Braziliaanse slavendrank wordt hipste fuifnummer

Drankjes hebben alles met mode te maken, en nu is het aan de caipirinha om
door te breken, zegt María José Miranda, de manager van het in 1997
opgerichte Braziliaanse Programma voor de Ontwikkeling van Cachaça (PBDAC).
Cachaça is een eeuwenoud bijproduct van suikerfabrieken dat onbewerkt in
veevoeder wordt gemengd en in zijn gedistilleerde oervorm vooral door slaven
werd gedronken. Maar in de internationale marketingcampagne waarmee Brazilië
de cocktailmarkt wil openbreken, wordt het geestrijke vocht geassocieerd met
fuiven, dolle pret en een tropische levensstijl.

Dat het Braziliaanse plan kan opgaan, mag blijken uit de eerste lovende
publicaties in gespecialiseerde Amerikaanse magazines. Volgens ‘Impact
International’, een marketingtijdschrift, bevinden we ons al in het
‘decennium van de cachaça’. En ‘In Style’, een magazine voor mensen die de
mode voor willen zijn, noemt caipirinha zelfs the hottest drink van de
nieuwe eeuw.

Cachaça moet het opnemen tegen rum, tequila en vodka, drie andere soorten
van sterke drank waarmee veel gemixt wordt. De Brazilianen hopen het
succesverhaal van tequila te kunnen kopiëren. Tequila was tot in de jaren 80
buiten Mexico een drinkbare rariteit, maar nu is het een ijzersterk
exportproduct. Die snelle doorbraak heeft veel te maken met het succes van
de ‘margarita’, een cocktail op basis van tequila.

De uitvoer van cachaça is nog erg bescheiden. In 2001 sleten de Braziliaanse
producenten 11,1 miljoen liter van het geestrijke vocht in het buitenland,
goed voor een opbrengst van zowat 10 miljoen euro. In Brazilië zelf worden
per jaar enkele honderden miljoen liter genuttigd. De Braziliaanse
cachaça-campagne, die zich de voorbije jaren vooral om de kwaliteit van het
product bekommerde, wil de export dit jaar met 10 procent opdrijven en dan
gestaag blijven doorgroeien, zodat er tegen 2010 al 40 miljoen liter naar
het buitenland zou gaan. Momenteel biedt Europa de beste afzetkansen, en
vooral dan Duitsland, dat één kwart van de totale export voor z’n rekening
neemt. In de Verenigde Staten, de grootste markt voor sterke drank ter
wereld, krijgt cachaça voorlopig geen voet aan de grond. Voor de
Braziliaanse drank gelden dezelfde hoge invoerheffingen als voor rum, al
leggen de producenten er de nadruk op dat cachaça uit gekookt suikerriet
wordt gedistilleerd, terwijl er voor rum vetrokken wordt van melasse, de
stroop die overblijft bij de productie van rietsuiker.

Maar het grote probleem is de distributie, zegt María das Vitorias
Cavalcanti, de voorzitter van raad van bestuur van de PBDAC. Cachaça wordt
gedistilleerd door enkele grote Braziliaanse bedrijven en ongeveer 30.000
kleine ondernemers die over heel het land verspreid zijn, en geen enkel merk
is al opgenomen in het assortiment van multinationale drankgiganten als UDV
die bijvoorbeeld de ‘José Cuervo’-tequila wereldwijd verdelen.

De cachaça-industrie staat voor een veelbelovende groeiperiode als de drank
internationaal kan doorbreken. De productie voor de binnenlandse markt
levert nu al werk aan 400.000 mensen en is goed voor een omzet van 550
miljoen euro. De Braziliaanse regering heeft de drank opgenomen in haar
nationaal exportbevorderingsprogramma en president Fernando Henrique Cardoso
heeft vorig jaar een decreet ondertekend dat de naam cachaça exclusief
voorbehoudt voor sterke drank die in Brazilië uit suikerriet wordt
gedistilleerd. Daardoor wordt verhinderd dat producenten uit Colombia,
Martinique en andere landen die een gelijksoortige drank produceren en ook
begonnen zijn met de export ervan, profiteren van de Braziliaanse
marketinginspanningen.

De relatief late ontdekking van cachaça als een potentiële exporthit heeft
veel te maken met de slechte imago van de drank in Brazilië. De Braziliaanse
elite moest nooit veel hebben van het geestrijke vocht dat eerst vooral
onder de slaven circuleerde en daarna gretig werd overgenomen door de man in
de straat. Door het hoge alcoholpercentage laten drinkers bovendien al gauw
alle remmen los, waardoor de katholieke kerk cachaça als ‘immoreel’ ging
bestempelen. ‘Cachaceiro’ is in Brazilië nog altijd en synoniem voor iemand
die te veel drinkt, koppig is of zich onverantwoordelijk gedraagt.