Labels of merken

Om de landbouwers te helpen hun vakkennis en het specifieke karakter van hun producten te valoriseren, heeft Frankrijk vanaf 1919 een ‘originele’ reglementering van de kwaliteit ingevoerd. Origineel in de dubbele zin van het woord: het is een nieuw concept dat de origine, de streek, de grond aanduidt als garantie van een ‘authentiek’ en ‘typisch’ product. Die garantie is het uitsluitend voorrecht van een bepaalde categorie landbouwers.
In de jaren zestig wordt dit kwaliteitssysteem aangewend als een strategie van landbouwontwikkeling om moeilijke zones, zoals de bergstreken, op te waarderen. Als marketinginstrument blijft het systeem echter van marginaal belang.

Eind jaren tachtig komt de grote ommekeer: het kwaliteitssysteem wordt een instrument ten dienste van een groeibeleid van de agroindustrie in het kader van de Europese eenheidsmarkt.

Het Franse kwaliteitsbeleid maakt gebruik van het begrip origine om het eigen karakter of de hogere kwaliteit van bepaalde landbouw- of voedingsproducten te waarborgen. Geleidelijk wordt het gamma van de officiële waarmerken uitgebreid. Vanaf 1990 zijn er in Frankrijk vier officiële waarmerken: Appellation d’Origine Contrôlée (AOC), Label Rouge, Certificat de Conformité de Produit (CCP) en Agriculture Biologique (AB). Sedert 1992 kaderen deze waarmerken in de wettelijke Europese reglementering op de Beschermde OorsprongsBenaming (BOB), de Beschermde Geografische Aanduiding (BGA) en de SpecificiteitsCertificering (SC) (zie kader 1). De EU-reglementering steunt op het Franse systeem, zowel voor wat de doelstellingen aangaat (1) als wat de voorwaarden van registratie en controle van de benamingen betreft.

De Europese kwaliteitswaarmerken (2)

De Beschermde Oorsprongs Benaming (BOB) is de naam van een streek, van een bepaalde plaats of, in uitzonderlijke gevallen, van een land, die wordt gebruikt in de benaming van een landbouwproduct of levensmiddel dat afkomstig is van die bepaalde geografische plaats en waarvan de kwaliteit of de kenmerken hoofdzakelijk of uitsluitend aan het geografische milieu, dat factoren van natuurlijke en menselijke aard omvat, toe te schrijven zijn en waarvan de productie, de verwerking en de bereiding in het geografische gebied geschieden.

De Beschermde Geografische Aanduiding (BGA) is de naam van een streek, van een bepaalde plaats, die dient om een landbouwproduct of een levensmiddel afkomstig van die streek aan te duiden en waarvan een bepaalde kwaliteit, de faam of een ander kenmerk aan deze geografische oorsprong kan worden toegeschreven en waarvan de productie, de verwerking of de bereiding in het bepaalde geografische gebied geschieden.

De SpecificiteitsCertificering (SC) is de erkenning, door middel van registratie, van de specificiteit van een product of van een levensmiddel dat geproduceerd is uit traditionele grondstoffen, of dat een traditionele samenstelling heeft, of dat geproduceerd of verwerkt is volgens een traditionele productie- of verwerkingswijze.


De belangrijkste innovatie van het Franse systeem, overgenomen in de Europese reglementering, is het scheppen van een systeem van exclusief gebruik en van juridische bescherming van de originebenaming (naam van de plaats of van de regio) ten gunste van de landbouwproducenten die collectief georganiseerd zijn op het lokale vlak. Het systeem berust op drie sleutelbegrippen: het concept origine of oorsprong (om de producten te kenmerken), het begrip collectieve organisatie (om de benaming te mogen gebruiken bij de productie) en het begrip waarmerk (om te controleren of de regels geëerbiedigd werden). Het meest vernieuwende aspect is het aanduiden van de origine om de producten te kenmerken. Met origine of oorsprong wordt niet alleen een lokaliteit bedoeld, maar ook een productiewijze (traditioneel of vastgelegd in een lastenkohier), de herkomst van de grondstoffen, de vakkennis van de producenten. De logica van het systeem bestaat erin de relatie vast te leggen tussen de kenmerken van het product enerzijds, en anderzijds de karakteristieken van een plaats, van een productiemethode, van een kundigheid of van een traditionele praktijk.

De juridische constructie op zich volstaat echter niet om van de origine van de producten een kwaliteitslabel te maken dat door de consumenten wordt erkend en aanvaard. De verwijzing naar de origine heeft geleidelijk gezag verworven in Frankrijk en later in Europa, omdat ze voor de consument een geloofwaardig onderscheidingscriterium vormt. Dit aspect is in feite ook opgenomen in de reglementering, want om beschermd te worden moet de benaming reeds een zekere bekendheid hebben.

Het eerste deel van deze bijdrage legt uit hoe deze kwaliteitslabels in Frankrijk werden gecodeerd. Het tweede deel toont aan welke economische voorwaarden die labels zinvol maken voor de consumenten. Vervolgens wordt gewezen op de verschuivingen die deze kwaliteitscertificaten ondergingen op Europees en internationaal vlak. Hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen enerzijds de onderhandelingen over de regels van de vrije markt (derde deel) en anderzijds het domein van de economische concurrentie op de markten (vierde deel).

De juridische constructie van de kwaliteitslabels in Frankrijk


De verwijzing naar de origine om de kwaliteit van een product aan te duiden is een constante in de Franse kwaliteitspolitiek. Ze berust op een juridische codering en op de officiële garantie die de overheid toekent aan kwaliteitslabels.

Het systeem van de ‘appellations d’origine’ is een uitstekend voorbeeld van het toekennen van een juridische erkenning van de eigenheid van de producten. De wet omschrijft het als volgt: “De ‘appellation d’origine’ houdt de naam van een landstreek in, van een regio of van een lokaliteit om een product aan te duiden dat daar geproduceerd wordt en waarvan de kwaliteit of de kenmerken te danken zijn aan de geografische omgeving, die natuurlijke en menselijke factoren omvat”.

Het concept origine is in Frankrijk ontstaan rond de wijn. Het oudste en meest bekende voorbeeld is dat van de champagnewijnen. Over de kaasbenamingen begint zich nu pas een doctrine te vestigen. Voor de andere producten is er zo goed als geen doctrine. De originebenamingen van wijn kennen een doorslaggevende rol toe aan de grond en aan de niet-reproduceerbaarheid van het product buiten de landstreek. De grond geeft aan het product zijn uniek karakter. Nochtans is niets minder evident dan het kenmerkende van de band tussen product en grond. Men heeft getracht dit concept uit te breiden naar andere landbouwproducten, maar dat heeft grote spanningen teweeggebracht. Het zijn waarschijnlijk deze spanningen die gezorgd hebben voor een evolutie in de Franse kwaliteitspolitiek, die in de jaren zestig het gamma van de officiële labels heeft gediversifieerd.

De Franse kwaliteitspolitiek heeft zich gestructureerd rond een aantal waarmerken die men kwaliteitslabels noemt. Historisch is het systeem van de originebenamingen, dat officieel werd in 1919, het oudste. Andere kwaliteitslabels verschijnen later: 1960 voor ‘Le Label Rouge’, 1980 voor ‘l’Agriculture Biologique’, 1985 voor de aanduiding ‘provenance Montagne’, 1990 voor de ‘Certification de Conformité des Produits’. De logica van deze politiek is altijd dezelfde: een kwaliteitsbegrip dat spontaan zinvol is voor de consumenten erkennen en juridisch coderen, vervolgens het gebruik van de benaming voorbehouden aan producenten die lokaal in een collectief georganiseerd zijn en ten slotte de regels en het eigendomsrecht doen respecteren door controleorganen. De bedoeling is telkens waarde te geven aan een kenmerk dat door de gemeenschap geapprecieerd wordt en waarvoor de consument een hogere prijs wil betalen.

Alle labels refereren in min of meerdere mate aan het begrip origine, want ze kenmerken de producten niet in de eerste plaats door hun eigen, technologische karakteristieken, maar vooral door de wijze waarop ze geproduceerd worden. De labels leggen de nadruk op het verplicht gebruik van middelen veeleer dan op verplichte resultaten: ze steunen op productieregels die zijn vastgelegd in lastenkohiers, op de herkomst van de grondstoffen, op de vakkennis van de producenten, enz.

De economische voorwaarden voor de werking van de origine als kwaliteitssignaal


Om een economische waarde te hebben moeten de officiële labels in de ogen van de consumenten een signaal van kwaliteit zijn. Daarvoor moeten twee voorwaarden vervuld worden. Vooreerst moeten de consumenten een verband leggen tussen de productiemethodes en de karakteristieken van het product en dienen zij in de realiteit van de markt te tonen dat ze waarde hechten aan het label (het signaal is zinvol) en dat ze bereid zijn ervoor te betalen. Vervolgens moet het label geloofwaardig zijn, wat betekent dat het berust op een degelijke organisatie en op een efficiënt garantiesysteem dat waarborgt dat de beloften aangeduid door het signaal ook gehouden werden. 

Geloofwaardig kwaliteitssignaal

Een kwaliteitssignaal is een bondige, geloofwaardige aanduiding van één of meer karakteristieken van een product die niet onmiddellijk zichtbaar zijn bij de aankoop en soms zelfs niet bij de consumptie en die in een of ander stadium gecontroleerd kunnen worden. Die bondige aanduiding bestaat in concreto uit een logo, uit een afkorting, een naam of uit de vermelding van een kenmerk.

De korte vermelding kan betrekking hebben op bepaalde hoedanigheden van het product of op karakteristieken van het productieproces. Een kwaliteitssignaal bereikt zijn doel als het zinvol is voor de consument, als de verbruiker er een waarde aan toekent en bereid is ervoor te betalen. Het is economisch des te meer doeltreffend naar mate het goedkoper is voor de verkoper en geloofwaardig voor de koper.

Het signaal wil het product doen onderscheiden van de andere producten, ofwel verticaal (betere kwaliteit), ofwel horizontaal (een andere of specifieke kwaliteit).


De meest geslaagde kwaliteitscertificaten in Frankrijk zijn die van de wijnbouwsector, die van de pluimveeproductie onder label, of nog die van de kaasproductie (3). Die succesverhalen zijn symptomatisch voor de nieuwe verwachtingen van de consumenten in de context van een zich uitbreidende markt, nationaal en internationaal.

De originevermelding slaat in de eerste plaats aan wanneer de consument reageert tegen de industriële standaardisering. Tot vóór kort genoot het standaardproduct de voorkeur op het lokale: Coca-Cola en Lucky-Strike (‘de sigaret van de landing’) leken interessanter dan lokale producten, juist omdat ze universeel waren.

Vervolgens krijgt de origine pas aantrekkingskracht als de consument weet heeft van de tradities, de praktijken en van de landstreken die er aan verbonden zijn. Ook hier is sprake van een nieuwe waardeschaal: in de industrie krijgt doorgaans het internationale product de eerste plaats; in de voedingsindustrie wordt vooral het lokale product gewaardeerd.

De origine is dus geëvolueerd van een simpele aanduiding van plaats en van onderscheid naar een imago van superieure kwaliteit die de nadruk legt op de goede smaak en de authenticiteit (de band met traditie en natuur). Het gebruik van dit imago verleent aan de producenten een concurrentieel voordeel, een rente. Maar dat imago is het resultaat van productiemethodes en van investeringen die collectief door de producenten georganiseerd werden.

In Frankrijk berust het originelabel op een dubbel mechanisme. Op nationaal vlak is er de juridische institutie die de producten homologeert en die controleert of de productieregels werden gerespecteerd.

Op lokaal vlak is er de collectieve organisatie die de karakteristieken van het product en van de productieregels vastlegt en doet bewaken door een onafhankelijke expert.

De confrontatie van de kwaliteitslabels met de vrije markt


De liberale logica die al wat de internationale handel hindert, wil afschaffen, botst met de logica van de streekontwikkeling. Voorts verschillen de voedingsculturen, de consumptiegewoonten en het aankoopgedrag in de diverse landen.

De onderhandelingen die geleid hebben tot de Europese reglementering van 1992 hebben duidelijk aangetoond dat het Franse kwaliteitsconcept niet erg gedeeld werd op internationaal niveau. De controverse richtte zich vooral op de kwestie van de etikettering van de producten. Enkele landen, Frankrijk, en in mindere mate Spanje en Italië, weigerden de harmonisatie van de reglementering te beperken tot de veiligheid van de consumenten en tot enkele verplichte informaties op het etiket. Ze vonden het nodig een Europese reglementering te ontwerpen, die officiële getuigschriften uitreikte om het exclusieve gebruik van plaatsnamen te reserveren voor producten met ‘bijzondere karakteristieken’. De meest liberale landen, met name Groot-Brittannië en Nederland, vonden een reglementering van originelabels onwettig en ondoelmatig (instrument van protectionisme) en zelfs gevaarlijk (houdt vernieuwing tegen). Het merk alleen zou volgens hen de waarde van het product aangeven en het subjectieve oordeel van de consument respecteren. Meer in het algemeen zou het spel van de vrije concurrentie op zich het kwaliteitsniveau garanderen, op voorwaarde dat de consument perfect geïnformeerd wordt door het etiket (4).

Dit dispuut dreigt de komende jaren weer op te duiken bij de onderhandelingen die de niet-tarifaire hinderpalen voor de vrijhandel willen afschaffen (5). Verscheidene documenten van de Europese Unie en van de OESO (Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling) komen zeker ter discussie te staan, o.m. bij de Europese onderhandelingen over de herziening van het concurrentierecht en zeker ook bij de nieuwe onderhandelingsronde van de WTO (Wereldhandelsorganisatie) die voor december vorig jaar gepland was.

Die controversen leggen de fundamentele zwakheid van de Europese reglementering bloot op economisch en juridisch vlak. De EU-reglementen van 1992 geven inderdaad een antwoord op de kwestie van de exclusieve eigendom van de originebenamingen. Maar ze zijn slechts een gedeeltelijke oplossing voor het probleem van de geloofwaardigheid van die kwaliteitslabels. De admistratieve registratie waarborgt de origine van het product dat dit label draagt, maar zegt niets over de contractuele en collectieve verplichtingen die de producenten aangaan om het label te kunnen gebruiken.

Economische bezwaren tegen de kwaliteitscertificaten


Het gebruik van officiële kwaliteitscertificaten om landbouw- en voedingsproducten te differentiëren zal de komende jaren met een nieuwe economische, reglementaire en sociale context te maken krijgen. Vier grote categorieën van economische veranderingen dienen zich aan, en tegelijk verschijnt een aantal nieuwe, zeer actieve medespelers in de voedingssector.

- De reglementering die in 1992 door de Raad van de Europese Gemeenschap werd aanvaard en die het exclusief gebruik van plaatsnamen reserveert voor producten met ‘bijzondere karakteristieken’, heeft in alle Europese landen vele aanvragen tot homologatie van nieuwe benamingen uitgelokt. Daarmee dreigt het rentevoordeel te verminderen en zal de concurrentie in die marktsectoren zeker vermeerderen, ook al schijnt de groei van de vraag op middellange termijn verzekerd.

- Bovendien schijnt het onderscheid te verzwakken tussen de producten met specifieke of hogere kwaliteit die een kwaliteitslabel aanvragen en de producten vervaardigd volgens industriële standaarden. Diverse factoren spelen daarin mee: de industrie neemt producten op die het imago van traditie, van artisanaal karakter, enz.dragen; de kwaliteit van de industriële producten verhoogt; zowel industriële als traditionele producten gaan meer de nadruk leggen op hygiëne en op smaak. De nieuwe actoren op dat gebied zijn de grote agrovoedingsbedrijven en vooral de grote distributieketens. Ze openen alle registers en zullen zeker de bestaande evenwichten tussen kwaliteitslabels en merken doen verschuiven.
- De origineaanduiding was tot nog toe voor de consumenten een pertinent onderscheidingscriterium, want ze appelleerde aan een gemeenschappelijke ‘culturele voedingsbodem’ (kennis van de regionale culturen, van de gastronomie, nog nauwe banden met het landbouwmilieu, enz.) Maar de groei en de geografische uitbreiding van de markt maken dat de origine van de producten op de agrovoedingsmarkten niet meer werkt als een spontaan kwaliteitssignaal. Bovendien verschijnen er nieuwe kwaliteitscriteria bij de consumenten en zijn er nieuwe redenen om kwaliteitslabels aan te vragen.

Tot vóór kort waren er vooral drie redenen die het gebruik van kwaliteitslabels stimuleerden:

1. de origine (de aanduiding verwijst naar de smaak en naar het behoud van traditionele lokale vakkennis)

2. de herkomst (de aanduiding verwijst naar een administratieve en politieke regio)

3. de bescherming van de consumenten (gezondheid en veiligheid zijn door de staat verzekerd).

Sedert een tiental jaren verschijnen er nieuwe oogmerken om kwaliteitslabels te gebruiken:

a. het ecologische argument: hier speelt zowel het milieu (behoud van de natuur, van het landschap en van de natuurlijke rijkdom, welzijn van dieren) als de bescherming van de consument tegen de vervuiling veroorzaakt door de industriële productiemethodes;

b. het patrimoniumargument (de vakkennis en de tradities beschermen via de producten);

c. het argument ‘streekontwikkeling’ of het behoud van werkplaatsen.

- De evolutie van de kwaliteitssignalen brengt nieuwe actoren in het spel, bv. de experts in gelijkvormigheidsonderzoek. Die nieuwe kwaliteitsexperts brengen een eigen kwaliteitsmodel in omloop: het ‘professionele’ model wordt vervangen door het ‘ingenieursmodel’. De overeenstemming van het product met een voorgeschreven standaard wordt belangrijker dan de criteria van eigen karakter en van origine. De band met de lokaliteit ( grond, vakkennis, traditie…) gaat plaats maken voor het industriële argument (betrouwbaarheid van de controle) en voor het verkoopsargument (eerlijke transactie) die de nadruk leggen op overeenkomst van het product met de voorgeschreven kwaliteit.

Ook de regionale instanties mengen zich meer en meer in het debat, vooral in Italië: ze ondersteunen de organisatie van de producenten of promoten het imago van het regionale merk. Dit concept beconcurreert het Franse model dat gebaseerd is op de origine die op kleinere territoria slaat.

Een nieuwe geloofwaardigheid scheppen


Een model dat de kwaliteit en de kwaliteitssignalen van de voedingswaren op de rest van de industrie wil afstemmen staat tegenover een model dat verankerd is in de traditie, in een patrimonium van smaken en van streken die even zovele culturele ‘uitzonderingen’ zijn. Waar het uiteindelijk om gaat is het vrijwaren van de nationale competitiviteit in de context van de globalisering van de Europese en van de wereldmarkten. Het voorbehouden van officiële certificaten aan bepaalde categorieën van producenten betekent een belangrijk concurrentieel voordeel. Daarom is er daarover zoveel discussie op internationale fora.
In de strijd om het behoud van de origine zijn twee kwesties uiterst belangrijk: de geloofwaardigheid van de officiële garanties verleend aan originelabels; het behoud en het uitbreiden van het evaluatievermogen van de consumenten.
Een van de grote uitdagingen op Europees en internationaal vlak is het behoud van kwaliteitslabels die bepaalde milieukwaliteiten aanduiden (cf. de grote debatten over ‘green labelling’). In die optiek zou het nuttig zijn een nieuw gamma van kwaliteitslabels te ontwerpen die de kwaliteit van de producten verbinden met de bescherming van het milieu (dat kan gaan van een logo ‘zonder genetisch gemodificeerde organismen’ tot diverse ecolabels). Het zou eveneens nuttig zijn dat de internationale onderhandelaars de kwaliteitslabels van de duurzame landbouw internationaal zouden erkennen, en dat ze zich in het bijzonder zouden richten op de in de VS opkomende markten, zoals de markt van de ‘boerenproducten’.
In ieder geval zullen alle schakels van de agrovoedingsketens moeten bewijzen dat ze in staat zijn 1) de veiligheid van de producten te garanderen (dat is de bedoeling van o.m. de nieuwe opsporingssystemen), 2) nieuwe systemen te ontwikkelen van overleg, informatie en communicatie over de producten en vooral over de nieuwe technologieën (de genetisch gemodificeerde organismen zijn hiervan een treffend voorbeeld). De integratie van de consumenten in de instituties van kwaliteitsbeheersing (bepaling van de voorgeschreven criteria, toezicht op de controlesystemen, enz.) is zeker een der meest dringende taken: hoe houdt men rekening met de verwachtingen van de consument? hoe worden de consumenten of hun vertegenwoordigers opgenomen in de beheersorganen, op de diverse niveaus van discussie en beslissing?

Noten


1) De diversiteit van de landbouwproducten bevorderen; door de opwaardering van de lokale producten de rurale ontwikkeling stimuleren; aan de consumenten een breder gamma van kwaliteitsproducten aanbieden en bijdragen tot het behoud van het cultureel patrimonium.

2) De reglementering van de Europese Unie op de IGP en de AOP werd bepaald door de reglementen 2081/92 en 2082/92.

3) In Frankrijk is sedert de erkenning van het label in 1965 het marktaandeel van de vleeskip met label gestegen tot ongeveer 30%. Eenzelfde trend zien wij in de wijnbouw: tussen 1965 en 1990 verminderde de wijnconsumptie sterk, maar de productie van Vins d’Appellation d’Origine Contrôlée en van Vins Délimités de Qualité Supérieure is verdubbeld. Ze vertegenwoordigen bijna 45% van de wijnproductie. De kaasproductie met AOC vertegenwoordigt rond de 15% van de totale productie.

4) Frankrijk argumenteerde dat merknamen niet beperkt mochten worden tot privé-merken, want de facto zijn alleen industriële bedrijven in staat een merk te promoten.

5) Het gaat onder andere om de ‘technische reglementeringen’ en om de ‘verkoopsreglementeringen’ en eveneens over beperkende reglementeringen ingevoerd met het oog op de gezondheid, de kwaliteit, het milieu of de ethiek.

De auteur is econoom en onderzoeksdirecteur bij INRA-SAD

Zonder jouw steun bestaat MO* niet.

Wil je dat MO* dit soort verhalen blijft brengen?
Steun ons en word proMO* voor maar €4/maand of doe een vrije gift

Word proMO* of Doe een gift