Klant handelt groener als bedrijf eigen groen gedrag bewijst

Hotels vragen hun gasten steeds vaker duurzaam met hun kamer om te springen. Ze vragen bijvoorbeeld handdoeken te hergebruiken, de lichten uit te schakelen als je er niet bent en de thermostaat op de juiste temperatuur te zetten.

Perceptie

Of de klant ook ingaat op die suggestie, hangt af van hoe groen het hotel zelf is – of beter: hoe groen het hotel is in de perceptie van de klant. Hoe groener het hotel overkomt, hoe meer het zijn klanten inspireert tot groen gedrag.

Hoe groener het hotel overkomt, hoe meer het zijn klanten inspireert tot groen gedrag.

Tot die conclusie komen marketingexperts van de Canadese Beedie School of Business, de Universiteit van Michigan (VS) en de Hong Kong-universiteit voor Wetenschap en Technologie.

Bedrijven die hun klanten tot duurzaam gedrag willen verleiden, moeten niet alleen zelf duurzaam werken, ze moeten er ook aan denken hun duurzaam gedrag zichtbaar te maken, stelt de studie in het Journal of Marketing Research.

Tandenborstel

Details maken soms het verschil. De onderzoekers deden een test met een tandenborstel in een duur en een goedkoop hotel. In beide hotels hing in de helft van de kamers een verzoek om elektriciteit te sparen en de thermostaat op de juiste temperatuur te zetten.

‘Als dure bedrijven consumenten vragen om te besparen terwijl ze dat zelf niet doen, dan reageert de consument afwijzend.’

In sommige kamers lag een duurzame tandenborstel in bamboe in de badkamer, in de andere kamers een niet-duurzame tandenborstel in plastic.

In de kamers met de bamboe-tandenborstel bleken de hotelgasten minder elektriciteit te verbruiken.

Wie een plastic tandenborstel kreeg, bespaarde niet, ook niet in kamers met een expliciet verzoek om dat te doen. In het dure hotel bleken gasten met een plastic tandenborstel in de kamer en een expliciet verzoek om te besparen zelfs meer stroom te verbruiken dan normaal. Ze deden dus net het tegenovergestelde van wat gevraagd werd.

Hypocrisie

‘Dit effect is deels een gevolg van hypocrisie’, zegt Brent McFerran, hoogleraar marketing aan de Beedie School of Business. ‘Als dure bedrijven consumenten vragen om te besparen terwijl ze dat zelf niet doen, dan reageert de consument afwijzend. Een bedrijf dat een inspanning vraagt van de consument, moet altijd het bewijs leveren dat het bedrijf zelf ook die inspanning levert.’

Een bamboe-tandenborstel is duurder dan een in plastic, maar als het resultaat is dat de klant elektriciteit bespaart, dan komt dat het hotel op termijn goedkoper uit, besluiten de onderzoekers.