Prangende vragen aan Vlaamse ngo's

Marleen Vos, bij 11.11.11 coördinator fondsenwerving en massacommunicatie, nuanceert: ‘Je moet die affiche zien in een hele mediamix die aan verschillende doelgroepen een andere boodschap bracht. We verspreidden eerst de affiche van de wereldvrouwenmars die vooral gericht was op vrijwilligers. Daarna kwam de bewuste affiche met het kind. Daarmee probeerden we het brede publieke te bereiken, met het oog op de fondsenwerving. De slogan: “Je geeft meer dan geld” benadrukte de basisboodschap: er zijn problemen in het Zuiden, help ons om ze aan te pakken, financieel maar ook anders. De radio-en tv-spots richtten zich ook op een breed publiek, maar brachten de politieke boodschap met de duidelijke eis voor een belasting op speculatie. De Tobintaks-affiche was dan weer bedoeld voor gebruik binnen de 11.11.11-comités en moest mensen ertoe aanzetten een pen naar de premier te sturen. Ik begrijp wel dat sommige vrijwilligers ontgoocheld zijn over die ene affiche omdat ze toch de vlag is waarachter ze opstappen, maar het is belangrijk het hele prentje te zien.’

Dit jaar investeerde 11.11.11 niet in aanplakborden, omdat de verkiezingsborden gebruikt konden worden. Het geld dat daarmee werd bespaard, ging naar de audiovisuele communicatie. Ondanks de erg voordelige tarieven die 11.11.11 bij radio en tv krijgt (vijftig procent korting en gratis spots) werd daarin vier miljoen frank geïnvesteerd. Vos: ‘Tv en radio hebben gewoon veel meer impact als je aan brede communicatie wilt doen. Een affiche kan niet meer dan de aandacht trekken.’

Marleen Vos blijft geloven dat een emotionele affiche noodzakelijk is om fondsen te werven: ‘Ik denk dat je emoties moet oproepen als je een breed publiek wilt aanspreken. Trouwens, ook onze fondsenwerving diversifiëren we. In de folders die met De Morgen meegestuurd werden, vroegen we geld voor onze politieke campagne.’ Sluit het arme-mensen-beeld van de affiche de politieke boodschap niet uit? Vos: ‘Ik zie geen tegenstelling tussen ons verzet tegen onrechtvaardigheid en een affiche waarop een kind getoond wordt dat het slachtoffer is van dat onrecht.’

11.11.11 laat dit jaar zijn communicatie laten evalueren. Zowel aan vrijwilligers als aan een breed publiek wordt gevraagd hoe een en ander overkwam. Vos: ‘Door de discussie aldus te objectiveren, kunnen we een einde maken aan dit wellesnietesspelletje. Ik denk dat het erg belangrijk is te weten hoe je overkomt, zeker nu we met een nieuwe huisstijl hebben uitgepakt. Als uit het onderzoek blijkt dat onze aanpak slecht werkt, dan sturen we bij.’ De vraag blijft natuurlijk wat de organisatie verstaat onder “werken”.